在我成为甲方之后,曾多次要求乙方把LOGO放大,放大,再放大,我要求视频广告里一定要有一个角标是任何时候都能看到的,我要求一支广告片里的每一秒,每一帧都能证明这是哪个品牌的广告,我认为这很重要。我讨厌那些讲了3分钟情怀故事,LOGO最后露出2秒的广告,那不是称职与合格的广告。我更讨厌那些在一张巨大的海报上,要找半天才在角落里找到品牌logo的广告,那是的浪费社会资源,是作恶。

有很多次,我走在大街上,对面广告牌里有一张巨大的明星照片,然后有一句不知所云的态度文案,此时如果我在出租车里,根本不知道这是哪个品牌的广告,这事儿经常发生。

最近几年流行拍好几分钟的品牌影片,经常,我点开一支影片,不知道这是谁家的广告,讲啊讲啊讲了3分钟故事,终于最后出现了一个logo,然后需要回想一下,才能搞清楚这个故事跟品牌有什么关系。通常看完就完了,我不回想。

LOGO越小越高级,在创意界成为共识,我只能说,这个共识在大多时候是傻逼的,今天我们就聊聊为什么LOGO一定要大,为什么LOGO小会特别傻逼。


LOGO是什么?



LOGO,是logotype的缩写,也就是品牌标识或商标。通常意义上的理解就是一个图形或者有设计感的文字来代表某个品牌。但我们不把LOGO简单定义为商标,我认为“LOGO”的表现形式有很多种,LOGO是能够与识别出品牌的任何物料。所以创意人们先不要激动,我们如果把LOGO理解为品牌识别符号,这样就更容易理解。

品牌识别符号可以有很多种,不仅仅是图形商标。Tiffany蓝是它的专属识别符号,英特尔“噔噔噔噔”的声音,luckin coffee的小蓝杯也正在塑造成品牌标识,杨不坏的黄色配图可能也是,总之要让你的品牌一眼被认出来,只要是一眼被认出来的品牌识别符号,就是你的品牌LOGO。

所以在创作广告时,并不一定把商标放到最大,而是让广告能够一眼识别出这是什么品牌。

LOGO如何放大

最近我住的小区门口有一面灯箱广告牌,被吴秀波占据了很久,我每天进出小区都能看到这个广告牌,但看了一段时间之后我觉得不太对,这个吴秀波是谁家的?这是哪个品牌?直到昨天晚上我路过时,驻足仔细找了一下,在左下角找到了品牌名字和LOGO,这下我终于知道应该嘲笑谁了。

最近几年互联网品牌简直复兴了传统广告行业,在大街上的各种广告位,有一大半是被互联网品牌霸占的,尤其到了双十一等重点节点,全是电商品牌的广告。互联网品牌对传统广告并不敏感,导致可以允许创意的坚持,让LOGO变小。

所以我经常能在大街上看到一些很酷的画面,然后一眼看不出是谁家的广告,但基本会是互联网品牌。这个逻辑是不对的,做广告的第一个目的就是让人知道是谁做的广告,如果只留下一句文案,一个精美的画面,但不知道是谁家的,就成了甲方出钱给乙方的创意人员做广告了,这就颠倒黑白了。

以我的甲方经验和对广告的观察告诉大家几招,把LOGO变大最通常的做法,但希望你们有更聪明的方式。

平面海报如何放大LOGO

先讲平面海报,这是重灾区。如我家小区门口的吴秀波,我看了半个月都没看清是谁家的,转化率和品牌曝光就可想而知。还有一些态度类的文案放的无比大,LOGO缩在角落,自称有态度,这是不对的。

在某个角落加上品牌LOGO,这是最常见的方式,这种方式就得分情况,有些时候是可行的,比如你已经有其他超级符号在画面中了,那LOGO可以当做角标。比如Tiffany,不用看LOGO,只看到那个蓝色就知道这是Tiffany的广告了,LOGO反而不是很重要了。总结,有超级符号的情况下,LOGO可以当做角标。

如果是新品牌,或者超级符号就是你的LOGO,那我就不推荐你当角标了,一定要大。其实做法也比较成熟了。可以看阿里系的所有广告,全都会在右侧留出一个LOGO专区,专门放置LOGO。不管是天猫,淘宝,聚划算等等,几乎所有传统平面广告,都会留出LOGO专区来。总结,品牌识别不足的情况,请留出四分之一(大概)的画面放置LOGO。

TVC视频如何放大LOGO

再说视频类广告。最近几年大家在玩一个猜广告的游戏,一支长达几分钟的视频,讲了一个或好或坏的故事,大家猜这是谁家的广告,最后谜底揭晓,我靠原来是他们的广告!大家玩这个游戏乐此不彼,还感觉很有情怀,以我硬核直男的态度就是,真傻逼。

这一类视频加LOGO也是有办法的,如果是标准电视TVC广告,差不多也就是15秒,30秒,最多60秒的广告,这一类影片可以加角标,考虑好播放媒体本身是否有角标,然后不要和他们重合。电视台与视频网站都有台标,一定要避开它们,视频画面的4个角落视媒介情况加在哪个角落,不要太小,静止或动态都可以。

第二类视频是略长一点的,有2分钟,3分钟,还有更长的8分钟的,18分钟的等等,这一类长片广告通常不是在传统媒介投放的,而是在社交网络传播的。针对这一类广告加LOGO的方式,我建议在片头,进入正片之前先展示LOGO,美术方式有很多,我一个文案背景的没什么想象力,总之在进入一支几分钟的长片时,需要展示这是谁家的广告。


广告要有现场感

为什么LOGO一定要大,今天我们聊一个叫“现场感”的概念,或者你叫它临场感,沉浸感都可以。意思就是,把你的创意放到创意展示的现场去,然后闭上眼想象感受这个现场的每一个细节,感受别人在这个现场看到这个创意的感受,感受消费者或者用户在现场心情,再回看自己的创意,进行调整。

创意一定要有现场感,我认为是非常重要的。为什么创意人会觉得LOGO应该越小越美?因为创意都希望让自己的创意越大越好,让画面越美越好,忽略了创意是否能够融入现场,忽略了创意在现场是否能够融入消费者。

LOGO就是你的品牌,广告是为了展示品牌达成目的,如果只有创意而没有品牌,就是失败的广告。外部媒介渠道和官方渠道展示LOGO的方式可以不同,但最终目的都是为品牌服务。




外部媒介渠道:品牌要先入为主

先说外部媒介渠道的广告。不管是平面还是视频,一定要让你的品牌先入为主,第一眼先识别品牌,第二眼在识别这个品牌要做什么,让观众带入这个品牌再看广告,或者让观众知道这是什么品牌的广告,不要跟观众玩猜广告的游戏。

就如我前面讲到的,经常一个广告看了半天不知道谁家的。对于普通用户来说,如果看到了一个好创意或好文案,顶多会记住这个创意或文案就离开了,只有广告人才会努力搞清楚这个创意和文案是谁家的,所以不要把所有人都当做广告人。

在想创意或者制作广告时,至少要想清楚三部分基础条件:

一是媒介条件,这个广告要投放什么媒介,媒介受众是什么样子,媒介环境是什么环境,露天的室内的流动的静止的;

二是品牌诉求,要达成什么目标,希望用户看完获得什么信息或感受;

三是创意现场,结合前两点以观众的身份进入创意现场,观众在这个现场会做什么,会想什么,会看什么,一一想到。最后,再回来思考你的创意,把品牌、媒介、观众融为一体,方可发挥最大价值。

在创意现场,并不一定是LOGO最大,但一定是第一眼有品牌识别度,再带入创意要讲的故事中。

官方渠道:甚至可以没有LOGO

在社交网络时代,还有一个渠道是官方渠道,尤其是互联网品牌,几乎每家都有官方渠道,但很少有能够用好的。互联网品牌们,为什么没有想过在自己家的APP里投放自己的广告?为什么没有想过让自己品牌的内容通过自家平台向外传播?这就是惯性思维,认为广告一定要投放在外面。

广告是可以投放在官方渠道的,甚至需要专门为官方渠道定制一些传播内容,目的可以有很多,提高存留,提升活跃,改变品牌在现有用户中的形象,提升付费用户比例等等等,服务好现有用户,让现有用户拉新用户,必定会比投放广告的转化率要高。

在官方渠道,你不用把LOGO放的很大也可以有很高的用户识别,甚至可以没有LOGO,这时候LOGO就不是最重要的了。重要的是,思考用户在看到广告的使用场景时,是否已经识别了这是官方行为,是否已经知道这是这个APP内的广告,思考用户的观看现场。

甲方请坚持底线

现在广告圈风气不好,以批评甲方傻逼为荣,哪个甲方要放大LOGO就一定傻逼。确实有不专业的甲方,但我成为甲方之后觉得,不专业的乙方也有很多。区别在于,甲方要对事情的最终结果负责,而乙方只是收钱办事,双方的责任心不同。

在此我只想告诉甲方们,不要被所谓的权威与专业所迷惑,请坚持任何广告都必须要有品牌识别度。放大LOGO是自信的表现,讲2分钟情怀再露一下LOGO让人感觉你在偷偷摸摸做广告,你不是在做公益赞助创意人搞艺术,你是在建立一个品牌,请对品牌负责。

加强品牌识别度,放大LOGO并不和“土”划等号,如果创意认为放大LOGO就是土,那么请换掉他,他不够专业。如果创意人认为品牌的LOGO太土,放大了丢人,那么请换掉他,他不配为你做广告。